首页 > 互联网 >正文

还原牛电科技“被偷走”的两年,与后李一男时代

还原牛电科技“被偷走”的两年,与后李一男时代


本文转自公众号“ifeng_tech”(ID:ifeng_tech),作者:孙洪,责编:刘考坤。


谈起牛电科技、小牛电动车,李一男便是无法绕过的话题。


8月22日的牛电科技秋季新品发布会现场,凤凰网科技注意到创始人李一男就坐在嘉宾席的第二排,与周遭的好友谈笑风生。在新品介绍期间,李一男脸上一直挂着笑容,没有合拢过嘴。


只是,这一次李一男的身份变了。然而,跟着变化的不只是CEO角色的转换,李一男“消失”的两年,正是国内出行领域快速变革的关键时期。而李一男错失的两年,也正是牛电科技错失的两年。


对于外界来说,牛电似乎“被偷走”了两年的时间,外界很少听到牛电是声音,更不知道牛电在这两年里做了什么,甚至屡屡传出牛电现金流不良、备受政策考验难以为继等等问题。


曾经的明星创业公司,因为创始人的遭遇而变得倍感神秘,现实的情况究竟如何?两年来牛电发生了什么?李一男为什么在回归后迅速离场?外界对于牛电有太多疑问,在凤凰网科技对牛电科技CEO李彦做的独家采访中,或许可以揭露一二。


被迫沉寂的两年


在2018年新品发布之前,外界已经有相当长一段时间没有听到过牛电的消息。上一次公开对外发声,可以追溯到2016年5月,当时的新品M系列车型上线京东众筹,超过8176万元的数额打破了当时国内的众筹记录。


随后,牛电开始陷入沉寂。即使2017年4月U系列上线,也是相当低调,几乎没有对外做宣传。直到2018年6月在巴黎卢浮宫举办了新品发布会,期间牛电有两年时间处于蛰伏状态。


对于一家产品型创业公司而言,长时间的宣传缺位不利于新品牌的建设,这一点牛电非常清楚。李彦对凤凰网科技表示:“酒香还真怕巷子深。”但由于一些客观原因,牛电被迫沉寂了两年。


李彦直言,这两年多确实是没做好品牌宣传,这种低调与李一男的境遇有一定关系,期间不乏唱衰牛电的声音。“如果是去年前年,这个问题还真不好回答,也不知道怎么回答,因为大多数人更多关心的可能不是产品,甚至唱衰我们的人说,牛电一副要挂了的样子,牛电是不是融资出问题了。”李彦苦笑着对凤凰网科技表示,还有一堆人问这个问题(李一男所涉内幕交易案),但我们没法回答,干脆我们就躲着,老老实实做产品、开店、卖车。


但外界似乎并不想让牛电老老实实做事,对牛电的唱衰声音在2017年1月又迎来一波新高潮。“因为2017年1月的时候,那个案子判了,本来不判的时候都没有什么事了,但判完之后一堆人跟着问,当时的情况我们还能说什么呢。”李彦说到。


李彦透露,牛电在2017年做过一轮数千万美金的B轮融资,碍于当时的情况,并没有对外公布。另外,牛电在海外市场的布局也在不断升级,例如在欧洲市场。牛电之所以一开始就同步发展海外市场,一方面是存在一定是市场需求,另一方面对牛电的品牌形象有增益。


而且,从今年开始,牛电要重新开始做宣传和品牌建设。据凤凰网科技从牛电内部了解到,2018年初,牛电扩大了市场和品牌团队,加大品牌宣传的投放。李彦表示:“我们今年要开始做广告,大概在20个城市做公交广告。”


牛电的线下广告投放逻辑,与此前疯狂抢占公交、地铁的二手车电商不同,牛电并没有上亿甚至数十亿的资金用于广告宣传,只能拿出几百万做有选择的投放。


以北京为例,牛电有用户的骑行数据,可以知道小牛的车停在哪些楼里,因此会知道牛电的用户在哪些街上骑车,打公交广告会依此选择公交线与骑行路线吻合的。也就是说,牛电会选择目标用户群的日常出行路线和办公区,做有目的的投放。


事实上,牛电虽然没有积极对外发声,但对产品的研发和渠道的拓展始终没有中断。“我们一直在开线下店,尤其是三四线城市做的还是很好的,现在在一些城市牛电的认知度挺高的,但也有些城市是不知道我们的。” 李彦介绍,目前大约有600家线下店,其中2017年就开了450多家,其中一二三线城市多一些。


相对应的是,随着牛电每年新品的定期上线,以及线下门店的拓展,用户数量也在不断增加。根据8月22日发布会现场介绍,截至目前,牛电全球有50万用户,但这并不代表牛电累计有50万的出货量。李彦表示:“用户量和出货量不是一一对应的,其中也包括家庭用户,就是有存在一个车两个用户的可能,很早以前我们出过一个数字是35万台出货量。”


对于一个成长三年的企业来说,35万或者50万的出货量都不算多,虽然牛电的出货量和用户量都有一定增长,但这种程度在电动车领域显然不够。


相关数据显示,2017年全年,爱玛电动车销量达600万台,雅迪电动车销量为400万台,还有多个品牌销量超过百万。可以说,牛电虽然是创新型、科技型的代表,但面对同样在电动车市场厮杀的爱玛、雅迪等传统品牌仍然显得比较弱势。


后李一男时代


2015年6月,牛电新品发布会上李一男说:“我起起伏伏的人生,如同过山车一样。”这句话颇为感伤,也印证了他接下来的人生轨迹。


从2015年6月3日,被有关部门在机场带走,直到2017年12月刑满出狱,李一男经历了人生的一次大考,牛电也因此经历了一个漫长的没有CEO坐镇的艰难时期,备受舆论关注。


然而,在回归3个月后,李一男便辞去了在牛电的所有职务,CEO由此前的COO李彦接任。一时间,引发了外界的各种猜测,“李一男实现了创业目标套现离场”“李一男不在期间权力被挤压无法继续留任”“李一男的经历不利于牛电IPO”等等,牛电再一次被推到公众面前,但始终没有公开回应。


在凤凰网科技的独家采访中,李彦向凤凰网科技解答了这一问题:“那时候基本上已经是代理CEO的角色,只是中间的字母不一样,因为人(李一男)还没出来,所以很多流程还没走,但做的事情已经是代理CEO的事情。”


李彦透露,李一男回归后,对牛电整体做了一个梳理,而他自己觉得现阶段的兴趣更多的是在投资领域。“目前,李一男仍是牛电的股东,但他不在董事会也不参与内部讨论。”


从李一男望着舞台上正在向外界介绍牛电三年成绩的现任CEO李彦的神情当中,也可以看出他对于自己创办的品牌的感情和对李彦的信任。而牛电也随着创始人的离开,进入了后李一男时代。


对于李一男的离开对牛电的影响,业内人士也给出了一些的看法。易观出行分析师孙乃悦告诉凤凰网科技:“李一男确实在牛电成立早期为牛电带来较大的关注度,但是电动车相比与电脑、手机这种电子产品,它的消费人群相对来说属于中低消费群体,而这些群体可能更关注产品价格、性能、安全性等,而非因为个人魅力去购买电动车。”


孙乃悦认为,牛电很早就自建工厂、也有很好的技术产品团队,李一男离开牛电,并不意味者市场对牛电的关注度就一定会降低。关于未来的产品方向与品牌定位走向,还是要看继任者的风格和思路。“融资方面,核心团队确实是资本看重的方面,但是牛电团队仍有优秀人才,其次就是A轮融资之后,资本可能会更看重商业模式、盈利能力等。”


在艾瑞出行分析师鲍君看来,李一男的离开,在消费层面不会产生很大影响。“李一男个人能力很强,对产品迭代和新技术的应用会有一定作用,但消费者并不会在意创始人是谁。至于资本层面,一开始李一男会是有吸引力的地方,但未来并不一定代表什么。


无法回避的多重挑战


不过,后李一男时代,这个曾经被看做搅动市场的鲶鱼的牛电,仍然会面对很多可以预见的问题。尤其是产品的设计、国标的要求、渠道的拓展,以及行业竞争等等,如同黑云一般一同向牛电涌来。


从2014年成立以来,牛电凭借更具科技感的设计,以及新的商业模式,曾被看做搅动电动车市场的鲶鱼。此前,时任中国自行车协会助力车专委会主任陆金龙曾对凤凰网科技表示:“小牛电动做的相当不错,它的商业模式是一大亮点,与‘互联网+’的结合领先于整个行业,同时也能够带动许多老企业提升技术。”


牛电的确在小牛电动车的外形设计和软件技术等方面,做到了传统电动车前面,产品对于城市青年用户具有较强的吸引力。但随着产品迭代可以看到,小牛原有的基因越来越不明显,与传统电动车形象形似。李彦认为,人们对小牛会有一个先入为主的情况,但牛电的设计语言已经统一,实际上已经树立了品牌,从骨子里还是一样的。


对于小牛越来越不小牛的情况,孙乃悦认为,牛电开始是走中高端路线的,但是电动车市场消费者对价格的敏感度还是比较高的,三年来下调降价、改进产品也是为了拓宽自身产品的目标人群。


随着新国标过渡期的推进,牛电受到的政策压力也在逐渐增大。牛电早期的N系列和M系列都存在不符合标准的情况,目前在北京的门店当中已经下架了这两个系列的产品。多位业内人士对凤凰网科技表示,短期内势必会对牛电的销量产生冲击,也会给已购买的用户带来使用不便。李彦也认为,政策压力会让企业面临着重新思考产品定位、企业发展方向的挑战。


能够看到,牛电在根据新国标调整自己的市场策略和产品设计。“积极响应国家政策规定,也是我们目前产品研发生产的重要基础,对于重量超标的老产品,比如M、M+,会进行减重,N系列如果无法全部换成航空铝,可能会作为电动摩托车来销售,牛电正在申请电摩的资质。”李彦告诉凤凰网科技。


渠道拓展方面,前面提到了牛电两年开设600多家门店的成绩。据凤凰网科技了解,牛电目前多数是加盟店,有一套城市合伙人体系,法律上来说就是经销商概念,城市渗透率较高。但对于个别城市来说,对于外来品牌的态度也会影响到它在当地的渠道拓展。


据了解,成都此前对于外地电动车企业的把控比较严格,外来品牌在上管理目录环节就面对比较大的困难。牛电在成都就刚刚进入管理目录,也就是刚刚获得在成都的销售资质。也就是说,牛电在成都的布局仍未展开,这对其在西南地区的渠道渗透会有一定的制约。


需要强调的是,随着小牛产品与传统电动车形象越来越像、价格越来越接近,牛电要面对的来自传统电动车企业的竞争压力也会随之增大。“竞争压力肯定会比以前更大,一年卖几万台和几十万台车的压力是不一样的,量越大压力越大。”李彦表示,但牛电有有一个核心点和两个支撑点来面对行业竞争。


据李彦向凤凰网科技介绍,核心点是品牌,支撑点一个是设计、一个是科技。品牌和设计不用赘述,在科技方面,牛电有自己的一套算法,支持空中升级,软件算法三个月优化完一次,实时的根据数据分析调教算法、更新软件,体验会得到改善。“牛电现在有13亿公里的数据,传统企业的数据是0,这就是差距,但它们也可以开始做,无论是锂电还是算法,但它们的起步是0,而牛电已经在13亿上,牛电只会越跑越快。”李彦表示。


但不可忽视的是,牛电相比于入局比较久的传统企业来说,面临挑战无疑会更大,比如产品同质化、线下门店覆盖率,尤其是二三线城市覆盖率,线下门店售后服务能力、品牌推广能力等,都会受到严酷的市场考验。


对于目前的牛电来说,如何快速弥补过去两年的品牌缺失是一个重点,而后李一男时代还要给资本市场讲出更好的故事,这些都是牛电要快速完成的重要课题。